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從事策劃工作，通常而言有三個問題是可以影響整個策劃案成敗的，即：我是誰、我比別人好在哪里、為什么買我的不買別人的。這三個問題貫穿整個策劃工作，在一定程度上也可以把策劃工作視為尋找這三個問題答案的過程。今天的策劃，很多時候其實是忽略了最本質(zhì)問題的探討和解答，不能說所有的策劃都是“拍腦門”，但大部分的策劃對“三個問題”的回答不是似是而非，就是一筆帶過。我們有時候太多注重對“表達、設(shè)計、構(gòu)造”等外在東西的打磨，卻忽略了“賣點、概念、模式”等內(nèi)在核心的塑造，所以很多策劃案經(jīng)不起市場檢驗，更經(jīng)不住時間檢驗�！ �
2月3日-7日，我在山東濰坊和東營兩個市
場做了一次短期調(diào)研，核心問題是：目標消費群體為什么沒有購買S產(chǎn)品？這個問題已經(jīng)困擾了S公司相當(dāng)長一段時間。一直以來，S公司將主要的精力集中在對產(chǎn)品廣宣形式的探討上，比如：宣傳方式如何設(shè)計？媒體如何選擇？廣告片、報紙文案、廣播稿如何撰寫等等，這樣一來就缺少了對產(chǎn)品的研究，更談不上對市場的了解了。這種看似為“策劃導(dǎo)向”的表現(xiàn)，其根源在于“重產(chǎn)品、輕市場；重宣傳、輕推廣”。 策劃從何而來？一言以蔽之：從市場來；策劃從何而去？一言以蔽之：從市場去。沒有來，如何去？沒來對，如何能去對？這種策劃在概念與實際操作上的“錯位”斷送了很多的產(chǎn)品，其中不乏好的、優(yōu)秀的、有潛力的�！ �
近一兩年來，中國的醫(yī)藥保健品行業(yè)在經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王、策劃為王、渠道為王”之后，開始逐漸走向“模式為王”的時代。在全國部分二線市場里不斷崛起的“保健品專營店”和“保健體驗店”就是最好的注腳。從04年開始的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在今天看來其積極的一面表現(xiàn)在：實力弱、規(guī)模小的莊家撤出市場，實力強、隊伍強的莊家開始占領(lǐng)市場。這種“實體門店”式的經(jīng)營和操作，是過去幾年沒有出現(xiàn)的�！ �
中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的每一次調(diào)整和改進，從根源上是為了解決“消費者的信任問題”。過去的“專家證言、典型病例、功效承諾”和接下來的“藥房銷售、會議營銷、會員直銷”以及今天的“保健專業(yè)店”，從路徑上都是在證明一個問題：我是真的，有效的，請買我吧！僅以目前而言，這種模式上的轉(zhuǎn)變似乎收到了一定的效果，同時其具備的現(xiàn)實意義是：將過去醫(yī)藥保健品粗放的操作帶入精細、將過去的產(chǎn)品贏利帶入產(chǎn)品群贏利等等�！ �
希望“保健品專業(yè)店”模式，能成為改變中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的領(lǐng)頭羊！ 雖然，新的思路、新的模式和新的方法在一定程度上收到了效果，但仍然不能忽視的是：還有很多消費者是不買賬的。這里不僅與多年沉寂下來的行業(yè)誠信度有關(guān)，也似乎與我們對市場的了解有關(guān)。下面是我之前調(diào)研時與患者的一段對話： 我：您是怎么知道我們這個產(chǎn)品的？ 患者：看電視廣告！ 我：看完電視廣告有沒有對我們的產(chǎn)品做進一步的了解？ 患者：有，我來過你們的專營店咨詢過�！ � 我：那么為什么沒有購買呢？ 患者：我拿不準你們產(chǎn)品的效果如何。而且，你們的價格也比較高�！ � 我：我們的電視廣告片還有我們的推廣中心里有很多服用過產(chǎn)品以后改善明顯，作用明顯的病例，這些還不能證明產(chǎn)品的療效嗎？ 患者：（一笑）別人是別人，我是我。別人吃的管用，我未必�！ � 我：那要是降降價呢？ 患者：（想了想），嗯，我還是要試一試，給我點贈品我回去服用一下�！ � 類似的對話在我調(diào)研的過程中基本出現(xiàn)在每一個調(diào)研對象上。這一段對話里，淺層次的原因是：患者因為對產(chǎn)品的療效不了解，同時也由于產(chǎn)品的價格問題所以不愿意購買。但是，它的深層次問題是：即使是價格降了，消費者對產(chǎn)品療效仍然有疑慮并不愿意購買，這才是問題的根源。它說明：我們應(yīng)該改變的不是產(chǎn)品的宣傳、策劃，而是對消費者的從新認識和了解，在此基礎(chǔ)上才能對產(chǎn)品的策劃和宣傳進行針對性調(diào)整改進�！ � “市場變了”這是我在飛機上想到的最多的問題，這種變化在于：今天，不管你說什么消費者都不愿意相信了，這是一件比較可怕的事情。也許有人會說：價格降下來，鼓勵消費者先試一試，然后再形成長期的購買。我想，這是目前看來最好的辦法，不過這需要有兩個支撐點：第一產(chǎn)品的療效過硬、第二代理商的經(jīng)濟實力過硬�！ � “低價格高附加值”歷來是市場的厚愛，但是產(chǎn)品必須在療效上有保證，使大多數(shù)患者可以形成長期購買，利潤才能滾滾而來；同時近一兩年來營銷費用高漲，廣告費翻番、人員工資、店面開銷等壓力驟增，產(chǎn)品利潤的下降與運營成本的攀升對莊家而言是一次不小的挑戰(zhàn)，做得好或許打出一片天，做不好或許打入地獄�！ � 短短幾天的調(diào)研對我來說感觸頗多，甚至于我有“一日不見如隔三秋”之感，經(jīng)驗的無用、理論的蒼白在這幾天體現(xiàn)的淋漓盡致。中國醫(yī)藥保健品市場正在發(fā)生變化，這種變化直接體現(xiàn)在：高利潤產(chǎn)品基本被市場拋棄，我們將真正迎來低價格高附加值時代。同時，為長遠運營計，品牌以及品牌概念將會逐漸受到更多的業(yè)內(nèi)人士的選擇和追捧，在品牌的帶動下，產(chǎn)品或產(chǎn)品群將會更專業(yè)、更穩(wěn)定的運營下去�！ � 中國醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)走入了一個我們念叨了很多年，但一直不甚了解的——品牌時代。
馬曉宇先生，資深策劃師，開元盛世策略機構(gòu)首席策劃師、總經(jīng)理。中國人民大學(xué)MBA，高級策劃師、營銷師，自由撰稿人。中國醫(yī)藥界【蒙派藥人】第三代知名策劃人，具體有十多年的產(chǎn)品、品牌策劃，市場營銷工作經(jīng)驗。歡迎與作者探討！Tel：013718307301（北京）013904715154（呼和浩特）；E-mail：bluemxy@tom.com;Blog:bluemxy.cmmo.cn